Por Scott McCartney
Una aerolínea pierde su maleta o cancela su vuelo debido a un problema mecánico. Cuando se presenta en el aeropuerto, un representante de la aerolínea se disculpa personalmente y le ofrece un pase gratis a una sala de espera de acceso restringido. No se ría. Puede que esto empiece a verse muy pronto en los aeropuertos.
Las líneas aéreas están cada vez más cerca de utilizar una nueva tecnología que les da a los agentes del aeropuerto información sobre el historial de los viajeros, alerta a los auxiliares para que se disculpen con determinados clientes y envía por email ofertas de pasajes que se ajustan a cada perfil.
Los hoteles de lujo han utilizado esta clase de información desde hace tiempo, desde las preferencias de almohada a un recuento de quejas y malas experiencias. También es una valiosa herramienta para los minoristas en línea, que ofrecen sus productos en función de lo que sus clientes han comprado en el pasado. Las aerolíneas, sin embargo, han avanzado poco en este campo de la “gestión de las relaciones con el consumidor” (CMR por sus siglas en inglés).
Las aerolíneas son conscientes de que nunca serán como el Ritz, pero esperan poner en práctica esas nuevas herramientas para beneficio de los viajeros. Varias compañías aéreas, así como algunos proveedores de sistemas de CMR, ven en estas tecnologías una clave para conservar a clientes importantes en una economía en declive y para diferenciarse de sus competidores.
Algunas compañías ya implementan pequeñas iniciativas. Tras subir a bordo, los auxiliares de vuelo de Alaska Airlines sirven el trago favorito a cada uno de sus clientes del nivel elite de su programa de fidelidad cuando viajan en clase turista, dándoles las gracias por su nombre. “La cuestión no es el trago. La cuestión es el reconocimiento y el agradecimiento por elegir su servicio”, apunta Steve Jarvis, subdirector de ventas y experiencia del cliente de Alaska, una filial de Alaska Air Group Inc.
Las aerolíneas dicen que han demorado en adoptar estos servicios porque trabajan con sistemas informáticos antiguos que no comparten bien la información.
Hoy en día, en los aeropuertos, los representantes de las aerolíneas pueden encontrar el itinerario y el estatus de viajero frecuente de los pasajeros. Pero la información sobre quejas, retrasos, problemas de equipaje, vuelos cancelados y conexiones fallidas no está disponible. Tampoco saben, por ejemplo, cuánto dinero gasta cada uno con una aerolínea determinada.
Las compañías están recurriendo a nuevos sistemas para calcular mejor el valor de cada cliente, pero todavía no han encontrado la forma de personalizar el servicio en los mostradores y las puertas de embarque en base a esa información.
Servicio consistente
“Uno puede ser el viajero frecuente número uno pero cuando viaja con su familia y se sienta en la parte trasera del avión, no lo reconocen”, lamenta Tom Klein, presidente de Sabre Travel Network y Sabre Airline Solutions, divisiones de Sabre Holdings Corp. “Es un problema de consistencia del servicio”.
Las aerolíneas llevan mucho tiempo recompensando a sus mejores clientes mediante ventajas ligadas a sus programas de fidelidad. Los mejores pueden subir de categoría, abordar con antelación y, a veces, pasar por seguridad por filas preferentes. Pero a muchos viajeros esos beneficios les parecen poco personales y carentes de atractivo.
Algunas aerolíneas internacionales ya ofrecen un tratamiento especial a sus mejores usuarios, utilizando sistemas de CMR y buena atención al cliente. British Airways, Lufthansa y Air France cuentan con servicios especiales para los viajeros de primera clase en aeropuertos clave, y con empleados que se dedican a hacer un seguimiento de la información personal y las preferencias de estos clientes.
“No veo que las aerolíneas vayan a alcanzar jamás el nivel de, digamos, el Ritz-Carlton, pero eso no es lo que nuestros clientes nos dicen que quieren”, dice Kerry Hester, un subdirector de US Airways encargado de la planificación de servicios al consumidor. “Los clientes dicen que quieren una experiencia cómoda, libre de contratiempos, en vez de un servicio orientado al mínimo detalle. Pero sin duda hay cosas que podemos hacer”.
De momento, las aerolíneas siguen rezagadas en el campo de las ventas personalizadas en comparación a otras industrias, como los minoristas de libros, películas y música en línea. Gran parte de los esfuerzos de los sistemas de CMR aplicados al sector aéreo se concentrarán primero en mejorar la atención a los clientes que sufrieron inconvenientes, desde avisos por email cuando las maletas no van en el avión correcto (para evitar que el viajero tenga que esperar inútilmente en la cinta de equipajes por una maleta que no aparecerá) a reubicar instantáneamente a los viajeros que han perdido un vuelo de conexión.
Klein, de Sabre, está convencido de que los sistemas de CMR ayudarán a las aerolíneas a averiguar qué servicios serán bien recibidos. Algunos pueden volverse tan populares que los clientes estarían dispuestos a pagar extra por ellos. “Creo que veremos mucha experimentación”, señala.
Fuente: WSJ Americas
